[티브이데일리 김지현 기자] 스타벅스코리아가 감행한 일명 '탱크데이' 마케팅을 둘러싼 후폭풍이 법적·인사적 책임 공방으로 번지고 있다.

스타벅스코리아는 지난 18일 자사 애플리케이션을 통해 텀블러 판촉 행사를 진행했다. 5·18 민주화운동 기념일에 '탱크 텀블러' 시리즈를 출시하며 당일을 '탱크 데이'로 명명한 것이 화근이 됐다.

이는 당시 광주 시내에 투입되었던 계엄군의 장갑차와 신군부의 압제를 연상시킨다는 점에서 거센 반발을 샀다. 스타벅스코리아의 전신 정용진 신세계그룹 회장의 '멸공' 전적 논란으로 더욱 파장이 컸다.

5·18 민주화운동 기념일, 스타벅스코리아가 '탱크'라는 단어를 사용한 건 그저 우연이었을까. 니알 사측은 설상가상 해당 상품군의 홍보 문구에 '책상에 탁!'이라는 표현을 사용했다. 민주화 운동의 상징과도 같은 인물, 박종철 열사의 비극적 죽음을 떠오르게 하는 문구였다.

"책상을 탁 치니 억 하고 죽었다."는 1987년 고 박종철 열사 고문치사 사건 당시 공안 당국이 발표했던 거짓 해명이다. 이 발언은 독재 정권의 위선을 상징하는 말로 통용되는 문장이다. 스타벅스코리아의 마케팅이 의도적이었다는 해석에 무게가 실리는 대목이다.

정치적 민감성이 있는 기념일, 스타벅스코리아 측은 과거 군사독재 시절의 어두운 단면을 떠올리게 하는 단어들을 동시다발적으로 노출했다. 사건은 단순한 해프닝을 넘어 굴지의 국내 기업이 518 민주화 운동을 의도적으로 폄훼했다는 해석과 함께 불매 운동으로 확대되고 있다.

역사적 비극을 연상시키는 문구로 여론의 포화를 맞은 스타벅스코리아 측은 수장을 교체하며 진화에 나섰으나, 실무진에 대한 직무 배제와 내부 조사가 이어지면서 업계 안팎에서는 "구조적 결함을 개인에게 전가하려 한다"는 비판의 목소리가 나온다.

SNS 갈무리

논란이 걷잡을 수 없이 커지자 신세계그룹은 당일 손정현 스타벅스코리아 대표를 즉각 경질하는 전격적인 문책 인사를 단행했다. 회사 측 역시 공식 사과문을 통해 "5·18 민주화운동이 지닌 역사적 무게를 충분히 인지하지 못했다"고 고개를 숙였다.

김수완 신세계그룹 부사장은 19일 논란에 사죄하기 위해 광주 서구 쌍촌동 5·18 기념문화센터를 찾았지만, 5·18 단체 관계자들을 만나지 못했다. 5·18 단체는 약속을 잡지 않고 일방적으로 김 부사장이 찾아왔다고 반발하며 사과를 받지 않겠다는 입장을 전했다.

유통업계 전문가들은 이번 사안을 결코 단일 직원의 일탈이나 독단적인 판단으로 치부할 수 없다고 입을 모은다. 스타벅스와 같은 초대형 프랜차이즈 기업의 경우, 전국 단위로 노출되는 기획전이나 프로모션 문구는 수많은 결재 라인을 거쳐 최종 승인되기 때문.

통상적으로 대리급 이하 실무진이 아이디어를 내고 초안을 작성하더라도, 이는 팀장급의 1차 검토를 거쳐 브랜드 마케팅 부서, 준법감시(컴플라이언스) 부서, 그리고 운영 총괄 조직까지 다각도의 사전 스크리닝 체계를 거치게 마련이라는 게 업계의 분석이다.

정용진 회장은 이날 보도자료를 통해 “제 46주년 5.18민주화운동 기념일이었던 어제, 신세계그룹의 계열사인 스타벅스코리아가 있어서도 안 되고 용납될 수도 없는 부적절한 마케팅을 진행했다”면서 “국민 여러분께 깊은 상처를 드렸다”고 밝혔다.

이어 “이번 사안은 이 나라 민주주의를 위해 헌신해 오신 모든 분들의 고통과 희생을 가볍게 여긴, 변명의 여지가 없는 잘못”이라며 “저는 이 일에 대한 모든 책임이 저에게 있음을 통감한다”고 밝혔지만 스타벅스코리아를 향한 국민들의 공분은 쉽게 가라 앉지 않을 전망이다.

스타벅스코리아는 한정판 굿즈와 화제성 중심의 마케팅으로 막강한 팬덤을 형성해 왔지만 이번 사태로 소비자의 신뢰를 잃는 분위기다. 사회·역사적 맥락과 인문학적 소양이 결여된 불순한 마케팅이 기업의 브랜드 가치를 한순간에 추락시킬 수 있다는 깊은 교훈을 남겼다.

[티브이데일리 김지현 기자 news@tvdaily.co.kr]