[티브이데일리 김지현 기자] '요금제 : 광고 보면 덜 내고, 광고 안 보면 더 내는 것'

구독자 포화로 침체에 빠진 글로벌 OTT 플랫폼 기업들의 생존 방안은 '광고'다. 넷플릭스의 광고요금제 도입은 최저가 요금을 통한 구독자 확보가 아닌 광고주 확보에 있다. 광고 시청을 피하려는 구독자 상대로 '광고 보기 설득'에 나섰으니 아이러니한 풍경이다.

넷플릭스 주가는 18일(현지시간) 광고요금제 이용자가 6개월 만에 500만 명에 이르렀다는 소식에 반등했다. 기업 내 자체 기대치에 못 미치는 실적임에도 불구, 해당 요금제에 대한 시장의 기대치가 워낙 낮았기에 가능했다.

넷플릭스는 전날인 17일 광고주들을 설명회에 초청, 공을 들여 '광고요금제'의 매력에 대해 어필했다. 이날 넷플릭스는 광고가 포함된 저가요금제의 글로벌 구독자수가 약 500만 명에 달한다고 발표했다. 지난해 11월 해당 요금제를 출시한 지 6개월 만으로 신규 구독자의 25%가 해당 요금제에 가입했다.

이는 역설적으로 매해 줄어드는 신규 가입자의 75%는 여전히 '광고 없는 요금제'를 선택하고 있다는 뜻이다. 돈을 더 내서라도 광고를 시청하지 않겠다는 구독자가 여전히 압도적으로 많지만, '광고가 없는, 광고주의 압력이 없는 콘텐츠'를 표방했던 넷플릭스는 이제 광고를 원치 않는 소비자를 바꾸려 노력 중이다.

부진한 실적의 디즈니플러스도 '광고'에 대안을 두고 있다. 한 때 넷플릭스의 강력한 경쟁자로 꼽혔던 디즈니플러스는 매년 늘어나는 구독자 이탈로 고민이 크다. 지난 3월 말 기준 디즈니플러스의 구독자수는 1억 5,780만명으로 전 분기 대비 400만 명 줄었다. 더 큰 문제는 자국(미국) 내 구독자 이탈수다. 넷플릭스에 비해 타국 오리지널 콘텐츠 제작이 적은 편임에도 불구 북미 지역에서만 60만 명이 해지 버튼을 눌렀다.

디즈니플러스는 디즈니의 제2 전성기를 연 밥 아이거를 다시 최고경영자 자리에 앉혔다. 밥 아이거의 전략은 '허리띠 졸라 메기'다. 콘텐츠 제작편수를 줄이고 인력 감축에 나섰다. 비용을 발생시키는 기존 콘텐츠 양도 줄인다는 계획. 대신 디즈니의 또 다른 자회사인 OTT 훌루와 협업해 콘텐츠를 공유할 예정이다. 동시에 광고가 없는 요금제의 구독료를 인상하겠다고 밝혔다. 넷플릭스와 비슷한 전략이다.

넷플릭스와 디즈니플러스는 제작비에 쏟았던 물량 공세를 최대한 줄이고, 광고를 기준으로 요금제를 바꾸는 전략을 취하고 있다. 유튜브가 '광고가 너무 많다'는 전세계 구독자들의 컴플레인에 착안, 프리미엄 요금제를 통해 또 다른 수익을 창출한 것과 비슷하다.

걸림돌은 구독자들의 '습관'이다. 이들은 유튜브와 달리 넷플릭스, 디즈니플러스를 비롯해 애플TV 등 전문가들이 제작하는 문화 콘텐츠에서는 광고를 보지 않는데 익숙해져 있다. 무조건 광고가 따라 붙는 레거시 미디어에서 이탈한 세대들의 습관을 바꾸는 건 쉽지 않은 일이다.

OTT 기업들은 전과 다른 태도로 광고주들에게 공을 들이며 이들의 자본을 유입하는 것으로 부진 탈출을 꿈꾸고 있지만, 광고를 보는 일 자체에 거부감을 느끼는 구독자를 소비자로 상대해야 하는 OTT 광고가 광고주들에게 얼마나 매력적으로 다가올지 의문이다.

의뢰가 있더라도, 광고가 나오면 'SKIP' 버튼만 나오길 기다리는 시스템이 그대로 유지된다면, 레거시 미디어만큼의 단가가 형성될 가능성은 낮아 보인다. 광고요금제를 선택한 구독자에게 'SKIP'과 같은 선택권을 부여하지 않더라도 광고 시청에 거부감이 있고, OTT 광고가 익숙치 않은 구독자층을 설득해야 하는 숙제가 남아 있다.

'광고 요금제' 전략이 성공해도 걱정이다. 거대 자본을 가진 광고주의 권력이 콘텐츠에 영향을 미치지 않을 것이라는 보장이 없다. 오리지널 제작 콘텐츠에 광고가 반영될 경우 자본의 간섭은 자연스럽게 발생하기 마련이다. 레거시 미디어의 숱한 사례들이 이를 말해준다.

차별 지양적이고 타문화 수용적인 자세를 취해 온, 때로 고발형 다큐멘터리 제작해 사회에 화두를 던졌던 넷플릭스가 광고주의 간섭에 저항하며 그 가치를 온전히 지키는 일이 과연 가능할까.

OTT 기업에게 광고 업계가 일으킬 자본은 미지의 황금처럼 보이겠지만, 구독자에게 '광고'는 그저 골치거리일 뿐이다.

[티브이데일리 김지현 기자 news@tvdaily.co.kr]